6月26日，第三届全球女性消费品牌大会暨执牛耳者嘉年华（WCBC Expo）在上海圆满落幕。大会由执牛耳、BrandsWomen她媒共同主办。作为业内首个专注为女性消费品牌及女性营销人提供专属交流舞台的大型品牌盛会，邀请到女性消费的全品类品牌，与广告营销、媒体平台、平台机构等B2B&B2C垂直细分领域超过40位专业人士，围绕女性消费、女性品牌、女性营销的行业创新议题登台分享。

执牛耳旗下「营销商业研究院」重磅发布《美好生活品牌洞察报告》，魏广巨院长现场带来全面解读。执牛耳创始人、BrandsWomen她媒主理人乔邦主现场宣布【美好生活品牌节（BLB Expo）】正式启动。

以下为演讲实录：

大家好！我是执牛耳「营销商业研究院」院长魏广巨。上午各个品牌的专家分享了在各个领域不同赛道的品牌创新和营销实践真知。其中，品牌围绕消费者美好生活构建方面，我发现都是做了深度思考的。

美好生活，是每个人都向往的。执牛耳也在思考，品牌与未来生活、美好生活之间的关系。如果单纯从营销和产品打造等方面分析，可能过于浅薄。因此，我们进行了初步探索，借此机会分享给大家，希望大家提出宝贵的意见和建议。

一、构成“美好生活”的多元化要素

那么，“美好生活”要如何表达？我们将从4个方面来阐述：

1）首先从消费者的习惯来看，纵览人们表现出的消费习惯有三点，即追求品质、健康和个性化意识。

除此之外，消费习惯反映出什么？——消费者心理。消费者在选择买买买过程中更注重情感共鸣。上午，数字100 张彬总和几位大咖都提到品牌在呵护我们的情感、照顾我们的心理，这是目前品牌营销的新触点。加之消费者更加重视体验和价值认同，体验优先和价值认同构成了新的消费心理。

2）其次，消费习惯养成，便映射出其心理反应。在消费过程中，最好的体现是消费决策过程。各位思考一下消费链条中的几个必要步骤，第一是信息搜索，我们的品牌已经变成了专业化的“消费资产”，首先上网搜索信息以比较品牌和产品。在信息搜索之后，我们会进行比较评估，通过KOL、旁人的建议，甚至上网查询，构成理性消费决策。接下来是购买决策，在完成前两步之后，我们才决定是否购买这个产品。这三项是消费者对美好生活多元化的表达。

3）第三，对于品牌而言，面对这种情况要怎么做？品牌在表达方面，先要关注产品功能。上午的圆桌会议中，有嘉宾提到“做好产品是产品最基本的要素。”这是正确的，我们也认同。”首先，产品的功能要能满足消费者基本需求。其次，产品功能能给我们带来怎样的用户体验，包括事前感知产品以及最后的售后体验，在客户体验的完整闭环中，用户感知是怎样的。

4）最后，品牌如何面向市场推广和价值传播。品牌有好的理念和产品，如何通过营销手段和现代化渠道将产品推广给消费者至关重要。

我们认为，从消费习惯、心理、决策过程等几个方面，共同构成了美好生活多元化的要素。

二、瞄准“Z世代”

谈及品牌、消费者以及美好生活，涉及的范围较广，覆盖人群也较多。因此，我们更聚焦些来看——Z世代。

在座的各位，不乏00后或者家里有Z世代的人。我们的生活或多或少与Z世代形成了某种关联，无论是我们的切身经历还是真实感受都是如此。那么，Z世代对美好生活的向往是什么？

我们认为，Z世代最大的特点是消费能力有所提升。根据数据，我们发现，Z世代人群相比前两代人的父辈和祖辈，消费能力有所提升甚至到两倍，复合增长率比前两代人高出两倍以上，这是Z世代的特点，他们有钱，也肯花钱富有。从中国市场不同消费圈层来看，Z世代的消费占全国消费总额的40%左右。不同的口径和数据不同，我们在这里不追究数据的严谨性，只是想谈论这个趋势。未来一个品牌如果想满足人们对美好生活的需求，不可能忽略这一代人。

有关Z世代的消费意愿，我们梳理了很多。执牛耳「营销商业研究院」发现，Z世代最核心的消费意愿是忠于自我，“不要你认为，要我认为。”——这是非常流行的话。Z世代忠于自我，根据自己内心感觉行事，虽然这种感觉可能存在不理智或者有偏差，但是在Z世代以自我为中心追求美好生活的过程中，自我感觉绝对起主导作用。

由此我们可以延伸一下，我们有几个Z世代的消费意愿：

1. 道德感。

2. 关注健康。

3. 追溯感。

4. 爱护环境。

5. 真诚表达。

6. 社会责任。

我们之前梳理一些报道，在社会责任层面，虽然消费不是主要因素，但是社会责任在消费者行为中起到非常重要的作用。

关于Z世代有句话，大家都听说过，Z世代的孩子们“抠抠搜搜”但会花很多钱，这似乎非常矛盾。如何理解呢？如果点外卖，我们加5元的外卖费，就会取消订单，我们认为不值得。根据网购品牌的反馈，对于手创、盲盒等伴手礼等诸如此类产品，Z世代人均消费在2千元以上。这说明消费降级还是消费升级？我们看来，恰巧揭示的是消费是感知高价值消费还是感知低价值消费。Z世代的特点就是如此。为了5元的外卖费，也许我会取消订单。但是Z世代，只要我高兴并认为有价值，我就会去购买这个东西。

在此，也温馨提醒品牌主，营销过程中要2个层面切入：第一个是产品层面，必须有硬核的东西说服消费者和年轻人购买这个产品的原因。其次从情感层面来讲，价值观需要传导给消费者内心触动，这也是构成消费闭环的重要因素。而面向未来，吸引消费者的是价值观。Z世代的另一个消费观念是高价值，我们认为它包括情感守护和高价值波动。

我不确定大家是否观察到左边这张图，刮刮乐在我们的生活中非常流行，无论是金钱还是时间方面，都说明他们非常喜欢这项活动。红色的图是婚礼上的一组礼券，无论是刮刮乐还是护理券抽奖，最大的特点是经过短暂的抽奖后能换来惊喜和高价值的获得感，这种情感产生了高价值波动，这是被Z世代所推崇的。他们拆盲盒的原因是在未知的情况下，经过短暂的等待，也许能够收获它想要的情感归属。另一点是情感守护，这张漫画相信大家在网上都可以看到，一群身穿笔挺的成年人中有一个蜡笔小新。这是Z世代对于外在展示自我的态度，我还是一个孩子，在成年的社会中可以装成年人，我内心是一个孩子，我的内心有童趣和童真，童真需要被呵护。品牌如果能够解读到这一点，便牢牢地抓住了这部分客户。

Z世代的高价值表现在两个方面：可持续性和环保理念。我们通过数据发现创新的可持续性和环保理念是产品复购的两大主要因素。

1）创新和环保的复购率积分都达到30%以上，可持续创新加持，产品经过迭代升级，复购率达到60%。品牌未来要在研究玩法上让消费者，尤其是年轻消费者有所惊喜，要给他们创造不同的营销场景（尤其是数字化场景），不同的玩法带来不可预测的预期，带来的是更高的情绪价值波动。

2）另一点是环保理念。Z世代的信息量是我们这一代人的几倍，甚至几十倍、几百倍，他们更加注重环境和生活以及品质。环保理念对他们而言已经深入人心。主打这两个理念的品牌在未来的营销中会取得1+1大于2的效果。Z世代推崇的消费理念叠加效应是1+1大于2，这一点值得我们注意。

Z世代的另一个特点是全流程的线上消费旅程。首先他们会在线上进行比价、评论、筛选、下单，更注重线下体验，包括线下取货、线下消费、选购以及申请售后等。因此未来品牌要打通线上线下的环节。品牌选择线上的原因主要是成本问题，未来要将重心放到用户体验上。无论是线上还是线下，Z世代的消费者甚至所有消费者的触点都不同，关键在于触点着重放在哪里。

三、品牌如何满足人们对“美好生活”的消费需求

我们讨论了很多消费价值观、美好生活的向往和情感表达，品牌需要如何实现？

我们认为，能够满足客户对消费者幸福生活需求的品牌，其品牌价值力非常重要。我认为可以从这三个方面体现。

1）首先，当消费者有需求时，他们会想到你的品牌，专业术语称为渗透率。渗透率并不代表市场占有率，在座的都是行家，分析消费数据时会发现这个问题。有时渗透率很高，市场占有率却很低的原因是消费者尚未完全购买你的品牌，这是品牌价值力的基础。

2）第二个基础是他愿意为你的品牌支付价格。他愿意按你的标价支付，这个品牌就具有相当强的品牌营销能力。

3）第三，我们认为最难能可贵的是他愿意支付溢价。即使产品卖得贵，他也愿意购买。苹果手机，当营销上市时外面排起长龙。国产品牌小米新推出的电动汽车车型从半年前就会下订单，消费者会支付溢价。溢价不仅代表价钱，还包括时间和精力。甚至品牌上市时，有些外地消费者坐车去这个城市购买，同时拉动当地旅游业。这种营销购买体验式的以销售为目的，带动当地产业链发展。

品牌能吸引消费者，有溢价空间，而且消费者愿意支付溢价，这是品牌价值力最关键的三个因素。关于品牌价值力，我们刚才讨论过。品牌的发展方向很多，包括很多战略层面，专家们也讨论过，我们认为主要有三点：产品、技术和服务。

1）产品具有个性化功能，包括产品设计和满足个性化审美以及价格个性化。“原来强调性价比，现在强调价格比。”我认为这个说法概括得非常精辟，性价比和个性化价比是关键，不购买昂贵的产品，只选择正确的产品。价格并不被人视为品牌象征，大品牌和奢侈品的销量无法超越国潮轻奢品，因为他们的价格非常个性化。另一个方面是体验个性化，这是我们非常追求的享受。我们强调品牌的个性化创新会提升消费体验。

2）如何实现产品个性化、价格个性化和服务个性化，我们需要通过服务创新实现。服务创新包括几个方面：第一是服务定制化，全方位服务，从全链路涵盖品牌的过程中。不仅是消费，当你了解我的品牌，聆听我的品牌故事时，都在我们的服务中。

3）另一个是技术赋能服务，即生成式AI。我们有多智能技术，通过AI了解消费者，与消费者沟通，这是服务创新的重点。再一个是情感化服务，让消费者感受到品牌对他们的呵护。教育平台在发布教育产品时有一个赠品，父母拿到后非常感动，说这个品牌非常懂我，懂我的孩子，了解我们想要的是什么。因此我们认为品牌创新服务消费体验的落脚点在于让消费者感受到品牌懂他们内心的感受，并关注他们内心的感受。

在完成这些工作之后，品牌需要通过营销手段和方式传达他们的营销理念、对品牌和消费者的关注以及对他们情感的理解。我们列出了几个方面。

首先品牌需要讲述一个真实且能打动消费者的故事，这是品牌情感构建的首要问题。

其次可以提供个性化服务，同时随时接受反馈，监督客户情绪变化，即舆情管理。

第三，跨界整合和渠道化整合是我们的老话题。

第四，通过现代化社交媒体传达品牌的思维理念。

四、美好生活品牌节（BLB Expo）启动

品牌强调社会责任，包括环保、公益、文化和权益维护等方面，维权意识逐渐增强。因此，现在的Z世代和不同年龄层次的消费者认为生活息息相关，即使我认为这对他们的影响不大，但对我们的孩子和后代也有影响。因此他们对这一领域越来越关注。

我们总结出：人们对美好生活的需求，主要包括获得感、幸福感和安全感三个方面。我们列出了收入水平、教育质量等几项因素，然而归类不够全面，并且超出了产品范围。我们想要从“海量”因素中考虑，不同品牌针对的行业、服务对象和价值创造能力各不相同，至少从三个方面思考品牌如何发展，以满足人们对美好生活的消费需求。

营销商业研究院强调，不同细分品类的品牌面对不同人需要有个性化指标和权重。随着科技的发展，每个人对美好生活的追求都可能被量化，且被个性化定义，这是品牌未来要做到的。

营销商业研究院建议，品牌如果采用传统方式，最终落地一定要放在量化考评上。品牌需要考量：如何影响消费者对美好生活的追求，并设定美誉度衡量指标；如何构成权重量化考评，并非强行推动指标体系的建立。

营销商业研究院独创的美好生活消费指标体系（BLB Index），从卓越产品、情感共鸣、创新驱动、社会责任、服务体验等多维度构建的“品牌美悦度”衡量指标供各大细分品类品牌参考。

我们希望以此次大会为起点，并且与在座诸位共同关注人们对美好生活的消费需求和品牌创新。借此次大会，我们激动地向各位宣布，执牛耳将搭建一个全新的舞台以展示品牌对人们美好生活的价值创造，我们将启动全新项目——【美好生活品牌节（BLB Expo）】。

让我们有请执牛耳创始人、BrandsWomen她媒主理人乔邦主宣布【美好生活品牌节（BLB Expo）】正式启动。该项目将由执牛耳子公司品牌商盟数字信息（保定）有限公司全面运营。期待各位共同见证。